Quando a internet comercial chegou, em 1995, poucos tinham acesso ao serviço. Não demorou muito e a conexão se popularizou, abrindo espaço também para as redes sociais. A combinação revolucionou a comunicação e, de olho na movimentação frenética dos internautas, as empresas perceberam que não poderiam ficar fora deste ambiente. “Os usuários determinam a presença das empresas nas redes sociais por meio de suas publicações em diferentes meios de comunicação, seja para agradecer ou para reclamar de alguma coisa”, diz Juan Mazzini, analista sênior da prática seguro da empresa de pesquisa e consultoria Celent.

E quando se fala do uso crescente dessas ferramentas pelas empresas, as companhias de seguros, em especial, se destacam: de acordo com um estudo divulgado pela própria consultoria, na América Latina 78% das seguradoras usam alguma rede social e mais de 20 milhões de usuários das redes sociais seguem a indústria de seguros. O Brasil detém a maior parte desses internautas (13 milhões), mas não é para menos. Segundo Mazzini, a participação das seguradoras brasileiras nas redes é muito ativa.

Para as empresas, os canais digitais funcionam como a famosa divulgação “boca a boca”. “Os consumidores são muito céticos e acreditam mais na opinião do outro, o que é ainda mais evidenciado neste ambiente”, destaca o especialista em marketing digital, Gabriel Rossi, lembrando que as ferramentas devem ser trabalhadas em conjunto com os princípios fundamentais do marketing: bom produto, boa relação com as pessoas e boa entrega. “Não adianta ter uma ótima estrutura tecnológica se todos esses quesitos não forem cumpridos. Ter que haver uma interligação”.

Com a conta garantida nas redes e um amontoado de informações por todos os lados, as empresas encontram o desafio de catalisar os dados disponíveis no ambiente digital e utilizá-los a seu favor. Rafael Terra, consultor de Marketing Digital e Humanização de Marcas e CEO da Fabulosa Ideia, afirma que isso pode ser feito de diversas maneiras. A primeira é entender o seu comportamento na web e produzir conteúdo relevante que flerte com o usuário, pois assim a aceitação da marca fica mais fácil. “Quando sabemos a profissão, o comportamento de consumo de conteúdo de nossos prospects, os anúncios direcionados se tornam mais assertivos e, consequentemente, geram mais vendas ou leads”, explica.

Monitorar a marca e seu segmento, além de selecionar palavras-chave, também faz com que a empresa ganhe agilidade para atuar numa crise ou mesmo se antecipar sobre determinada demanda.

Um caminho sem volta

As redes sociais somam novos usuários todos os dias. Consideradas um canal de comunicação informal e descontraído, também são uma fonte importante de informações sobre perfil, posses e comportamento dos internautas e, por este motivo, se apresentam como uma oportunidade para que as companhias de seguros conheçam melhor seu público alvo e identifiquem oportunidades de criar ofertas de serviços mais aderentes aos clientes. “Cada interação, informação, reclamação ou sugestão deve ser analisada, colocando o cliente no centro dos processos de pesquisa e desenvolvimento das empresas”, pontua Guilherme Koch Lerner, Digital Strategy & Innovation Director na ESV Digital.

Segundo o especialista, elas também podem ser boas plataformas de testes no processo de desenvolvimento de uma nova solução. Por ser um canal direto com o público, é possível compartilhar serviços e testar sua aderência e, assim, investir tempo e dinheiro somente em soluções comprovadas.

O grande desafio, porém, é identificar os contextos nos quais as empresas podem participar das conversas com o público. É preciso saber coletar dados para realizar segmentações efetivas, aproveitando os momentos dos usuários e ofertar produtos pertinentes para cada público – como um seguro residencial àqueles que acabaram de se casar, por exemplo.

Mas não para por aí. Por conta da conexão quase ininterrupta proporcionada pelos suportes mobile, as seguradoras conseguem ainda reforçar seu posicionamento e contribuir para uma mudança de hábito do consumidor. “O reforço diário, o reconhecimento e o propósito são pilares importantes em processos de mudança de hábito. Que tal aproveitar esse tipo de conexão com o mercado consumidor e ajudar os segurados a dirigir melhor? Ou a parar de fumar, praticar atividades físicas ou mudar a alimentação? Hábitos saudáveis diminuem os sinistros, tornando as operações potencialmente mais rentáveis”, declara Lerne.

Outra possibilidade é reduzir o custo operacional, o que pode ser feito reunindo as principais dúvidas dos clientes registradas nos canais de atendimento (telefone ou chat online) e postá-las nas mídias sociais. Simples, o processo pode ajudar as seguradoras a otimizar recursos de atendimento para tratar dúvidas que sejam realmente únicas e necessitem de interface humana. No caso do mercado segurador, as dúvidas ficam acerca cobertura e planos, pontos que muitas vezes são tratados com um linguajar técnico nos contratos e apólices. “Aproveite para aproximar o conteúdo técnico de uma linguagem mais coloquial e mais passível de ser entendida, em um ambiente no qual isto não é apenas permitido, como incentivado”, frisa Lernet.

As redes sociais mais indicadas

Considerando que alguns bancos permitem, a partir do Facebook, que os clientes consultem o saldo da conta, Juan Mazzini, da Celent, cita essa rede social como uma oportunidade para que o segurado veja as informações de sua apólice. O Youtube também merece atenção, já que os vídeos lá postados são parecidos com os anúncios veiculados em emissoras de TV tradicionais. Este, inclusive, é um meio mais adequado para a publicidade, pois não pode se beneficiar do público de um programa de TV e deve ir em busca de sua própria audiência, além de ser uma excelente ferramenta para tutoriais e educação de comunidades para agentes, corretores e segurados.

No entanto, para o executivo, o maior desafio – e ao mesmo tempo a maior oportunidade – do mercado é usar as redes sociais nas atividades principais do seguro: subscrição, reclamações e criação de produtos. “Acreditamos que, enquanto as tecnologias puderem automatizar e fornecer inteligência a análise de informações das redes sociais, as seguradoras poderão se beneficiar nessas áreas”, analisa.

Como o cliente chega até mim?

É possível acompanhar o que meus clientes fazem para acessar o site da minha empresa? A resposta é sim. E tudo isso é possível por meio da Jornada Digital (também conhecida como Jornada de Compra do Consumidor Online ou Jornada do Cliente): o caminho feito pelo cliente desde o momento em que ele encontra as primeiras informações sobre o que deseja adquirir até quando finalmente decide pela compra, que pode ser realizada ou não na internet.

Estevão Rizzo, diretor de marketing e expansão da 80 20 Marketeria Digital, explica que essa jornada pode ter muitas fases e iniciar em pontos de contato diferentes. “Ela pode começar com um banner em um portal, que leva o cliente até o site da empresa e gera a venda – o que chamamos de venda de last click – ou pode começar com uma matéria que cita o serviço ou o produto, que leva o cliente a buscar informações em diferentes sites, redes sociais, assinar e receber a newsletter da empresa diversos meses, depois ir a um ponto de venda físico para ver e testar o produto, voltar para a internet e buscar opiniões de outros clientes, pedir opiniões de pessoas em redes sociais e, após mais de um ano, finalmente adquirir o produto”, afirma o executivo.

Se o cliente já conhece a marca, a jornada torna-se mais fácil. Por isso, é importante que a empresa invista em conteúdo, que neste caso funciona como uma isca para fisgar o consumidor em sua busca. Sendo assim, é necessário ver os buscadores, principalmente o Google, como o início da jornada e lembrar que, nesta página, as pessoas procuram palavras- chave. Rafael Terra, da Fabulosa Ideia, explica que cada empresa deve descobrir quais são as suas palavras-chaves e produzir conteúdo baseado nelas para que os clientes achem a marca. Em alguns casos, também é necessário o uso de anúncios.

“Toda empresa pode e deve aderir e, principalmente, conhecer a jornada digital de seu público. Do contrário, ele não irá lhe achar e a venda não ocorrerá”, aconselha Terra. “Imagine que a web é um mar imenso. Se a companhia de seguro não entender a jornada digital do seu consumidor e atirar iscas para fisgá-lo, uma futura venda não ocorrerá. Ou pior: este consumidor irá para a concorrência”, completa, argumentando que a jornada é um processo de aprendizado que toda companhia deve passar e que entender este caminho é gerar pontes entre serviço e consumidor.

O consultor e coordenador dos cursos de MBA em Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas (FGV) no Brasil, Nino Carvalho, garante que as empresas conseguem montar a jornada por meio de pesquisas já realizadas – o próprio Google divulga estudos sobre o assunto abertamente em seu site. “Também há como saber isso dentro do seu próprio site, vendo sua ferramenta de monitoramento [Google Analytics], que acompanha qual é o caminho que seu cliente percorre até ele cair na página de compra”, conclui.