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antes de comprar um produto ou contratar um serviço se tornou uma
tarefa quase obrigatória. As companhias do mercado de seguros estão
por lá e somam milhares de ocorrências, com taxas altas de
resolução que, entre as maiores empresas do setor,ficam entre 80 e
90%. Já a porcentagem daqueles que voltariam a fazer negócio com as
companhias não é tão boa assim e fica entre 33% e 65%. O top 3 dos
motivos das reclamações são velhos conhecidos do mercado: demora na
execução dos serviços; cobranças indevidas e lentidão no andamento
de resolução do sinistro.Isso mostra que é preciso aparar arestas e
melhorar o entendimento entre o seguro e a população.
No mês do consumidor, as ouvidorias
das seguradoras pareceram empenhadas em manter sua reputação sem
manchas, mas no mundo real isso está longe de poder ser uma
realidade em qualquer setor.
O mercado chegou ao momento de se
perguntar: as estratégias de comunicação sobre os produtos têm sido
efetivas? Principalmente porque é comum que, fora do nicho
especializado, o setor tenha destaque midiático apenas de forma
negativa,quando há algum problema.
A busca não é apenas para sanar cada
reclamação individualmente. Isso continua a ser muito importante,
mas é também encontrar maneiras de utilizar informações e dados
para fazer com que a comunicação entre players seja a chave para
uma reputação mais condizente com aquilo que o mercado pretende
oferecer de produtos e de retorno e ajuda à sociedade. Com a
palavra, os seguradores
Seja nas relações interpessoais ou nos
negócios, a comunicação é pauta recorrente, especialmente para
aqueles que querem resolver suas diferenças e ver seus projetos
saindo do papel. Com o mercado de seguros não é diferente. Quando
uma companhia desenha um novo produto para determinado público, a
informação sobre a novidade precisa chegar de forma efetiva às
pessoas. “Os consumidores querem ter a garantia de atendimento
rápido e especializado. Nesse sentido, a disponibilização de
diversos canais de atendimento que permitam ao cliente acionar a
seguradora por celular, computador ou telefone é essencial para o
setor de seguros e aproxima o público das companhias”, opina Ana
Beatriz Basso, diretora de Marketing da MetLife no Brasil.
O uso intensivo dos smartphones pode
ter dado mais agilidade, mas também traz ainda mais exigências.
Como a principal entidade de representação das seguradoras, a
Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais, Previdência
Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização (CNseg) analisa a
efetividade de comunicação do setor e propõe mudanças para
incrementá-la. É o que afirma Marcio Coriolano, presidente da
entidade. Para ele, o mercado se esforça para melhorar a
comunicação e parte desse esforço está concentrado em novas mídias.
“Claro que ainda há muito que melhorar, mas acredito que esse
processo será fortalecido cada vez mais, em benefício das empresas
e, claro,dos consumidores”, afirma.
Esse otimismo parte do exemplo que a
própria entidade dá: a Rádio CNseg e as ações em mídias sociais,
como o Facebook, são ferramentas para modernizar o alcance,
especialmente para atingir jovens, que são o foco do Programa de
Educação em Seguros, idealizado pela entidade. “Além disso, teremos
novidades em breve, incluindo o lançamento de um canal no Youtube”,
promete Coriolano.As redes são justamente o que têm dado mais
retorno.
Complexo, mas acessível
À primeira vista, o mercado é mesmo
complexo e o que muito se ouve conversando com consumidores sobre
determinados tipos de seguro é que eles não faziam ideia de que tal
modalidade existisse. Sendo assim, quando chega o momento de
entender de contratos, coberturas, exclusões e regras de seguro,de
maneira geral, é quando se apresenta o momento de mais ruído nesse
entendimento. “As pessoas têm dificuldade de entender algumas
regras dos contratos e até mesmo de perceber a necessidade de fazer
seguro em suas vidas. Mas acredito que essa resistência pode ser
vencida paulatinamente mediante uma estratégia de comunicação
adequada das empresas e entidades do setor e, claro, a atuação dos
corretores”, aponta o presidente da CNseg.
A acessibilidade ao setor chegou,sem
dúvidas, por meio da internet e da presença obrigatória nas redes
sociais. A comunicação é instantânea e a exigência por agilidade e
eficiência é grande e ainda maior quando um assunto de
urgência,como um sinistro, entra em cena. Mas, ao contrário do que
pode parecer, isso é um incentivo para o aprimoramento e não uma
plataforma para se acomodar. “Asseguradoras são obrigadas a se
atualizar e aperfeiçoar o atendimento para atenderas demandas com
qualidade”, esclarece.
Apenas ter o digital incorporado às
ações não garante o sucesso, o corretor precisa ser treinado para
usar os recursos e alcançar mais clientes.
A MetLife vê em sua ferramenta de
cotações online para PME um case de sucesso, segundo a executiva da
companhia. Isso porque eles cresceram 46% no primeiro mês de
utilização, com diminuição no tempo de operação.
Se a contratação é fácil nos seguros
mais básicos, como o de automóvel, o consumidor fica familiarizado,
começa a pesquisar e se aprimora com a complexidade e as
possibilidades de outros serviços e em breve está pronto para
comprar mais proteção. Ou pelo menos é isso que se espera. É um
processo que pode parecer longo demais, principalmente por ser um
mercado com baixa penetração em determinadas carteiras, que quer
trabalhar usando todo seu potencial. Mas é preciso ponderar se a
falta de demanda e de cultura do seguro não está, justamente,na
maneira como o mercado se apresenta,coloca-se e até mesmo como se
abstém de algumas questões.
Aplicativos, ouvidorias,
cartilhas,campanhas publicitárias, posts e acompanhamento dos memes
na internet. Nas estratégias de marketing têm de tudo e o intuito é
estar em dia. Tudo é rápido e volátil: qualquer erro pode
comprometer reputações e fazer com que a comunicação não se
estabeleça. É preciso cuidado
Nenhuma empresa está livre de
erros,problemas e a dança de ganhar e perder clientes é eterna.
Nenhuma companhia será unanimidade no mercado, mas aquelas que
souberem se comunicar melhor ganham uns metros de vantagem na
largada. “O pior para a companhia são clientes insatisfeitos”,
ressalta Coriolano.
Para ele, essas pessoas poderão,
rapidamente,multiplicar uma opinião desfavorável sobre a empresa,
mesmo entre pessoas que nunca utilizaram o serviço. “Além disso,as
reclamações entram nas listas dos Procons, o que sempre é uma
propaganda negativa. A melhor maneira de minimizar isso é
procurando solucionar queixas e demandas dos clientes rapidamente”,
aconselha. É preciso, também, dar espaço para que as empresas se
mostrem à sociedade. Um processo de evolução que demanda tempo e
boa vontade, tanto do receptor quanto do emissor.
A crença de que o mercado é difícil de
compreender está sendo desmistificada, até mesmo pela necessidade
que o momento econômico impõe. As pessoas têm procurado, por si só
ou por meio de seus corretores, entender esse mercado. A MetLife
realizou uma pesquisa em julho de 2016 e constatou que as três
principais preocupações das pessoas envolvem independência
financeira (41%); cuidados coma família (39%) e saúde da família
(32%).Todos esses pontos passam pelas ofertas do mercado de seguros
e é a comunicação que pode ajudá-los a perceber isso.
Na prática, a estratégia funciona?
O presidente da CNseg acredita que os
esforços do mercado estão rendendo frutos para se comunicar com a
sociedade em geral e também com os poderes constituídos, dialogando
com o Governo, o Congresso e o Judiciário em questões mais
técnicas. Ana Beatriz, da MetLife, crê que os espaços para as
seguradoras se mostrarem estão cada vez mais amplos, especialmente
comas redes. É na internet que os esforços têm se concentrado e,
embora os meios digitais estejam cada vez mais democráticos, quem
têm confiança em interagir com empresas e avaliar seu desempenho
por meio das redes são, especialmente, os jovens entre 16 e 35
anos. Todas as faixas de idade são importantes, mas o que esses
potenciais consumidores, que deveriam estar no auge de suas
atividades de contratação, pensam sobre o mercado?
Principalmente que não basta apenas
boa vontade para atingir os objetivos, as iniciativas precisam de
efetividade. A Revista Apólice conversou com alguns consumidores da
geração Y para que eles deem a última palavra sobre o que acham da
comunicação do mercado, ajudando os players a descobrir como
melhorar e alcançar esse público.
Bianca Dalonso, 25, assistente
comercial, afirma que não vê, ou não percebe, um grande volume de
informações do mercado chegando até ela. Pelo contrário, muitas
vezes é preciso ser proativa para entender o que está adquirindo.
“Meu corretor é ótimo e me ajuda muito. Geralmente, fico sabendo
das novidades de serviços quando vou fazer a renovação [do seguro
de automóvel]. Os benefícios para jovens e mulheres que são
oferecidos, por exemplo, descobri assim. Apesar disso, a última vez
que precisei renovar, optei por um produto e só soube exatamente os
serviços aos quais tinha direito quando a apólice detalhada chegou
e eu fui lê-la”, conta. Se as seguradoras divulgaram, pelo menos
para essa consumidora as campanhas não foram assertivas.
A verdade é que essa tarefa é muito
delegada aos corretores, mas, mesmo para eles, é difícil conhecer a
fundo e em detalhes todos os produtos das companhias. O que sempre
terá um peso maior, de acordo com entrevistados, é a sensação de
segurança. Isabella Borrelli, 23, estudante, tem uma apólice para
seus equipamentos fotográficos, mas confessa que teve pouco contato
com a seguradora.“A companhia na qual eu fechei o seguro me colocou
para falar diretamente com a corretora. Tudo que eu preciso trato
com ela, ainda mais porque não tive nenhum problema, não precisei
acionar o seguro. Mas me sinto mais confiante de andar por aí com a
câmera protegida”, destaca.
Já Ana Paula Sanches, 23, produtora de
conteúdo, tem na saúde suplementar a referência sobre o mercado e
diz que se sente muito bem atendida pela operadora no que diz
respeito à rede credenciada e aos processos de atendimento, mas faz
uma ressalva: “o reembolso nunca é do valor integral da consulta”.
Mesmo com coisas positivas para contar, o contato da profissional
de mídia com o mercado não é muito próximo, pois o seguro devida
que possuía anteriormente era relacionado à empresa onde trabalhava
e, ao acabar o vínculo empregatício, o produto não foi mantido.
“Nunca vou atrás dessas questões. Muito por comodismo e até mesmo
por elas representarem um gasto a mais”, confessa.
Complementando essa visão, Ana também
não vê muitas informações sobre o seguro e, para ela, quando há
contato com algum tipo de divulgação as empresas exageram nos
pontos positivos e deixam de esclarecer pontos cruciais para a
contratação. “Nunca dirão, por exemplo, que determinadas áreas e
coberturas não fazem parte do plano”, aponta.
Camila Tiemi, 26, auxiliar
administrativa, não teve a mesma sorte com o plano de saúde que
possui e diz que não está satisfeita com os serviços prestados.
“Por coincidência, acabo de ir ao hospital do convênio e descobri
que eles não possuem materiais para realização de uma determinada
cirurgia”, reclama. Esse descontentamento deve permanecer e,
segundo ela, essa é a única maneira que tem contato com o mercado:
quando mais precisa. “Não lembro a última vez que vi uma campanha
com explicação de algo sobre seguros”, aponta. As propagandas que
enaltecem a marca, mas não mostram, de maneira prática, como o
produto pode ser utilizado parecem passar despercebidas para os
entrevistados.
A verdade é que pouco se pensa em
seguro, especialmente na juventude e, se isso está começando a
mudar em algumas carteiras, aparentemente se deve muito mais aos
problemas enfrentados pelo País do que por outros motivos. É o caso
da previdência privada, que ganhou destaque nos últimos meses por
conta da reforma da Previdência Social, proposta pelo atual
governo. “Sobre outras contratações de seguro além do automóvel,
sinceramente, não pensava nisso. Agora, penso em previdência
privada, porque me assusta imaginar que mesmo quem começou a
trabalhar aos 16 anos com carteira assinada, como eu, pode não
chegar a recebera aposentadoria. Então, estou começando a cogitar a
contratação”, afirma Bianca. Apesar do descontentamento com os
serviços que possui hoje, Camila Tiemi também está no grupo dos que
pretende dar mais atenção aos investimentos para o futuro. “Tenho
interesse porque, sinceramente, eu não acredito que um dia vou
conseguir me aposentar”, lamenta.
A comunicação do mercado precisa
encontrar caminhos que alcancem as pessoas, que faça com que
consumidor e companhia sejam próximos de verdade. É um exercício
constante e Ana Beatriz, representante da seguradora, parece
concordar que é necessário evoluir. “Essa evolução precisa ocorrer
não só na divulgação de novos produtos, mas no pós-venda,
aproximando o cliente e a companhia”, endossa. Talvez, para o
mercado, seja um bom momento para,além de fazer mais, aprender a
falar mais ainda.