Consultar sites como o Reclame Aqui antes de comprar um produto ou contratar um serviço se tornou uma tarefa quase obrigatória. As companhias do mercado de seguros estão por lá e somam milhares de ocorrências, com taxas altas de resolução que, entre as maiores empresas do setor,ficam entre 80 e 90%. Já a porcentagem daqueles que voltariam a fazer negócio com as companhias não é tão boa assim e fica entre 33% e 65%. O top 3 dos motivos das reclamações são velhos conhecidos do mercado: demora na execução dos serviços; cobranças indevidas e lentidão no andamento de resolução do sinistro.Isso mostra que é preciso aparar arestas e melhorar o entendimento entre o seguro e a população.
No mês do consumidor, as ouvidorias das seguradoras pareceram empenhadas em manter sua reputação sem manchas, mas no mundo real isso está longe de poder ser uma realidade em qualquer setor.
O mercado chegou ao momento de se perguntar: as estratégias de comunicação sobre os produtos têm sido efetivas? Principalmente porque é comum que, fora do nicho especializado, o setor tenha destaque midiático apenas de forma negativa,quando há algum problema.
A busca não é apenas para sanar cada reclamação individualmente. Isso continua a ser muito importante, mas é também encontrar maneiras de utilizar informações e dados para fazer com que a comunicação entre players seja a chave para uma reputação mais condizente com aquilo que o mercado pretende oferecer de produtos e de retorno e ajuda à sociedade. Com a palavra, os seguradores
Seja nas relações interpessoais ou nos negócios, a comunicação é pauta recorrente, especialmente para aqueles que querem resolver suas diferenças e ver seus projetos saindo do papel. Com o mercado de seguros não é diferente. Quando uma companhia desenha um novo produto para determinado público, a informação sobre a novidade precisa chegar de forma efetiva às pessoas. “Os consumidores querem ter a garantia de atendimento rápido e especializado. Nesse sentido, a disponibilização de diversos canais de atendimento que permitam ao cliente acionar a seguradora por celular, computador ou telefone é essencial para o setor de seguros e aproxima o público das companhias”, opina Ana Beatriz Basso, diretora de Marketing da MetLife no Brasil.
O uso intensivo dos smartphones pode ter dado mais agilidade, mas também traz ainda mais exigências. Como a principal entidade de representação das seguradoras, a Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais, Previdência Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização (CNseg) analisa a efetividade de comunicação do setor e propõe mudanças para incrementá-la. É o que afirma Marcio Coriolano, presidente da entidade. Para ele, o mercado se esforça para melhorar a comunicação e parte desse esforço está concentrado em novas mídias. “Claro que ainda há muito que melhorar, mas acredito que esse processo será fortalecido cada vez mais, em benefício das empresas e, claro,dos consumidores”, afirma.
Esse otimismo parte do exemplo que a própria entidade dá: a Rádio CNseg e as ações em mídias sociais, como o Facebook, são ferramentas para modernizar o alcance, especialmente para atingir jovens, que são o foco do Programa de Educação em Seguros, idealizado pela entidade. “Além disso, teremos novidades em breve, incluindo o lançamento de um canal no Youtube”, promete Coriolano.As redes são justamente o que têm dado mais retorno.
Complexo, mas acessível
À primeira vista, o mercado é mesmo complexo e o que muito se ouve conversando com consumidores sobre determinados tipos de seguro é que eles não faziam ideia de que tal modalidade existisse. Sendo assim, quando chega o momento de entender de contratos, coberturas, exclusões e regras de seguro,de maneira geral, é quando se apresenta o momento de mais ruído nesse entendimento. “As pessoas têm dificuldade de entender algumas regras dos contratos e até mesmo de perceber a necessidade de fazer seguro em suas vidas. Mas acredito que essa resistência pode ser vencida paulatinamente mediante uma estratégia de comunicação adequada das empresas e entidades do setor e, claro, a atuação dos corretores”, aponta o presidente da CNseg.
A acessibilidade ao setor chegou,sem dúvidas, por meio da internet e da presença obrigatória nas redes sociais. A comunicação é instantânea e a exigência por agilidade e eficiência é grande e ainda maior quando um assunto de urgência,como um sinistro, entra em cena. Mas, ao contrário do que pode parecer, isso é um incentivo para o aprimoramento e não uma plataforma para se acomodar. “Asseguradoras são obrigadas a se atualizar e aperfeiçoar o atendimento para atenderas demandas com qualidade”, esclarece.
Apenas ter o digital incorporado às ações não garante o sucesso, o corretor precisa ser treinado para usar os recursos e alcançar mais clientes.
A MetLife vê em sua ferramenta de cotações online para PME um case de sucesso, segundo a executiva da companhia. Isso porque eles cresceram 46% no primeiro mês de utilização, com diminuição no tempo de operação.
Se a contratação é fácil nos seguros mais básicos, como o de automóvel, o consumidor fica familiarizado, começa a pesquisar e se aprimora com a complexidade e as possibilidades de outros serviços e em breve está pronto para comprar mais proteção. Ou pelo menos é isso que se espera. É um processo que pode parecer longo demais, principalmente por ser um mercado com baixa penetração em determinadas carteiras, que quer trabalhar usando todo seu potencial. Mas é preciso ponderar se a falta de demanda e de cultura do seguro não está, justamente,na maneira como o mercado se apresenta,coloca-se e até mesmo como se abstém de algumas questões.
Aplicativos, ouvidorias, cartilhas,campanhas publicitárias, posts e acompanhamento dos memes na internet. Nas estratégias de marketing têm de tudo e o intuito é estar em dia. Tudo é rápido e volátil: qualquer erro pode comprometer reputações e fazer com que a comunicação não se estabeleça. É preciso cuidado
Nenhuma empresa está livre de erros,problemas e a dança de ganhar e perder clientes é eterna. Nenhuma companhia será unanimidade no mercado, mas aquelas que souberem se comunicar melhor ganham uns metros de vantagem na largada. “O pior para a companhia são clientes insatisfeitos”, ressalta Coriolano.
Para ele, essas pessoas poderão, rapidamente,multiplicar uma opinião desfavorável sobre a empresa, mesmo entre pessoas que nunca utilizaram o serviço. “Além disso,as reclamações entram nas listas dos Procons, o que sempre é uma propaganda negativa. A melhor maneira de minimizar isso é procurando solucionar queixas e demandas dos clientes rapidamente”, aconselha. É preciso, também, dar espaço para que as empresas se mostrem à sociedade. Um processo de evolução que demanda tempo e boa vontade, tanto do receptor quanto do emissor.
A crença de que o mercado é difícil de compreender está sendo desmistificada, até mesmo pela necessidade que o momento econômico impõe. As pessoas têm procurado, por si só ou por meio de seus corretores, entender esse mercado. A MetLife realizou uma pesquisa em julho de 2016 e constatou que as três principais preocupações das pessoas envolvem independência financeira (41%); cuidados coma família (39%) e saúde da família (32%).Todos esses pontos passam pelas ofertas do mercado de seguros e é a comunicação que pode ajudá-los a perceber isso.
Na prática, a estratégia funciona?
O presidente da CNseg acredita que os esforços do mercado estão rendendo frutos para se comunicar com a sociedade em geral e também com os poderes constituídos, dialogando com o Governo, o Congresso e o Judiciário em questões mais técnicas. Ana Beatriz, da MetLife, crê que os espaços para as seguradoras se mostrarem estão cada vez mais amplos, especialmente comas redes. É na internet que os esforços têm se concentrado e, embora os meios digitais estejam cada vez mais democráticos, quem têm confiança em interagir com empresas e avaliar seu desempenho por meio das redes são, especialmente, os jovens entre 16 e 35 anos. Todas as faixas de idade são importantes, mas o que esses potenciais consumidores, que deveriam estar no auge de suas atividades de contratação, pensam sobre o mercado?
Principalmente que não basta apenas boa vontade para atingir os objetivos, as iniciativas precisam de efetividade. A Revista Apólice conversou com alguns consumidores da geração Y para que eles deem a última palavra sobre o que acham da comunicação do mercado, ajudando os players a descobrir como melhorar e alcançar esse público.
Bianca Dalonso, 25, assistente comercial, afirma que não vê, ou não percebe, um grande volume de informações do mercado chegando até ela. Pelo contrário, muitas vezes é preciso ser proativa para entender o que está adquirindo. “Meu corretor é ótimo e me ajuda muito. Geralmente, fico sabendo das novidades de serviços quando vou fazer a renovação [do seguro de automóvel]. Os benefícios para jovens e mulheres que são oferecidos, por exemplo, descobri assim. Apesar disso, a última vez que precisei renovar, optei por um produto e só soube exatamente os serviços aos quais tinha direito quando a apólice detalhada chegou e eu fui lê-la”, conta. Se as seguradoras divulgaram, pelo menos para essa consumidora as campanhas não foram assertivas.
A verdade é que essa tarefa é muito delegada aos corretores, mas, mesmo para eles, é difícil conhecer a fundo e em detalhes todos os produtos das companhias. O que sempre terá um peso maior, de acordo com entrevistados, é a sensação de segurança. Isabella Borrelli, 23, estudante, tem uma apólice para seus equipamentos fotográficos, mas confessa que teve pouco contato com a seguradora.“A companhia na qual eu fechei o seguro me colocou para falar diretamente com a corretora. Tudo que eu preciso trato com ela, ainda mais porque não tive nenhum problema, não precisei acionar o seguro. Mas me sinto mais confiante de andar por aí com a câmera protegida”, destaca.
Já Ana Paula Sanches, 23, produtora de conteúdo, tem na saúde suplementar a referência sobre o mercado e diz que se sente muito bem atendida pela operadora no que diz respeito à rede credenciada e aos processos de atendimento, mas faz uma ressalva: “o reembolso nunca é do valor integral da consulta”. Mesmo com coisas positivas para contar, o contato da profissional de mídia com o mercado não é muito próximo, pois o seguro devida que possuía anteriormente era relacionado à empresa onde trabalhava e, ao acabar o vínculo empregatício, o produto não foi mantido. “Nunca vou atrás dessas questões. Muito por comodismo e até mesmo por elas representarem um gasto a mais”, confessa.
Complementando essa visão, Ana também não vê muitas informações sobre o seguro e, para ela, quando há contato com algum tipo de divulgação as empresas exageram nos pontos positivos e deixam de esclarecer pontos cruciais para a contratação. “Nunca dirão, por exemplo, que determinadas áreas e coberturas não fazem parte do plano”, aponta.
Camila Tiemi, 26, auxiliar administrativa, não teve a mesma sorte com o plano de saúde que possui e diz que não está satisfeita com os serviços prestados. “Por coincidência, acabo de ir ao hospital do convênio e descobri que eles não possuem materiais para realização de uma determinada cirurgia”, reclama. Esse descontentamento deve permanecer e, segundo ela, essa é a única maneira que tem contato com o mercado: quando mais precisa. “Não lembro a última vez que vi uma campanha com explicação de algo sobre seguros”, aponta. As propagandas que enaltecem a marca, mas não mostram, de maneira prática, como o produto pode ser utilizado parecem passar despercebidas para os entrevistados.
A verdade é que pouco se pensa em seguro, especialmente na juventude e, se isso está começando a mudar em algumas carteiras, aparentemente se deve muito mais aos problemas enfrentados pelo País do que por outros motivos. É o caso da previdência privada, que ganhou destaque nos últimos meses por conta da reforma da Previdência Social, proposta pelo atual governo. “Sobre outras contratações de seguro além do automóvel, sinceramente, não pensava nisso. Agora, penso em previdência privada, porque me assusta imaginar que mesmo quem começou a trabalhar aos 16 anos com carteira assinada, como eu, pode não chegar a recebera aposentadoria. Então, estou começando a cogitar a contratação”, afirma Bianca. Apesar do descontentamento com os serviços que possui hoje, Camila Tiemi também está no grupo dos que pretende dar mais atenção aos investimentos para o futuro. “Tenho interesse porque, sinceramente, eu não acredito que um dia vou conseguir me aposentar”, lamenta.
A comunicação do mercado precisa encontrar caminhos que alcancem as pessoas, que faça com que consumidor e companhia sejam próximos de verdade. É um exercício constante e Ana Beatriz, representante da seguradora, parece concordar que é necessário evoluir. “Essa evolução precisa ocorrer não só na divulgação de novos produtos, mas no pós-venda, aproximando o cliente e a companhia”, endossa. Talvez, para o mercado, seja um bom momento para,além de fazer mais, aprender a falar mais ainda.
